Impacto de las estrategias de comunicación en un proceso político

Por: Jesús Belén

Para  definir el impacto de las estrategias de la comunicación en un proceso político debemos partir primero de una serie de variables que surgen del análisis de los medios y las relaciones que se dan de manera directa entre partidos políticos, los distintos actores sociales y las perspectivas de cambios y desarrollo de un amplio sector de la sociedad. Los que confían o necesitan confiar en los partidos políticos para poder obtener facilidades y beneficios en términos económicos y sociales.

Los medios de comunicación masiva son una poderosa herramienta de doble filo. Por un lado, te ayudan a presentar tus fortalezas frente a tus contendores políticos y frente al mercado elector al que tratas de vender tu propuesta política electoral o político partidaria. Pero al mismo tiempo te sacan a flote tus debilidades y errores tácticos, los cuales te pueden llevar a la perdida total del proceso político o batalla electoral.

Es importante saber que las estrategias de comunicación de un proceso político, son parte de la estrategia general de una campaña. El marketing político se convierte en una caja de herramientas las cuales se han de utilizar para ganar un proceso electoral nacional, local o interno en el seno de los partidos.

La campaña debe ser una sola. Un solo mensaje, una única propuesta. Lo que no implica que la misma se limite a un solo concepto comunicacional. Todo por el contrario, una campaña se divide en varias etapas y cada etapa de la misma va acompañada de sus respectivos slogans, consignas, líneas graficas y propuestas sectoriales. A lo que nos referimos es que para que una campaña sea metódica y funcional debe estar conducida bajo una sola dirección, con una supervisión y un equipo de seguimiento de impactos y de medición permanente de la elasticidad del posicionamiento del candidato.

Las herramientas que nos proporcionan el marketing político y las estrategias de comunicación se deben manejar de una forma coherente y coordinada con la estrategia general de la campaña. Las estrategias de comunicación deben coincidir con la imagen del candidato y lograr que el mensaje verbal del  candidato, en tanto que un producto ofertado al mercado de electores, deba ser totalmente idéntico a la imagen que se trata de vender de éste al segmento poblacional al que vaya dirigido el mensaje-meta de la campaña.

En la pasada campaña electoral nacional del 2012 tuvimos la oportunidad de ver dos estrategias de  marketing comunicacional puestas en marcha. Una estrategia de campaña basada en la creación y venta de un producto-candidato cuya materia prima no guardaba ningún tipo de relación con la imagen pública de mercado que los estrategas y asesores internacionales de la campaña trataban de construir para poder vender su producto como una opción de poder. Cualquier parecido con Hipólito Mejia es pura coincidencia.

Drásticos cambios a los que aquel candidato se resistía  aceptar por la razón de que su atípico personaje original debía desdoblarse por completo. Este actor de la política vernácula debía dejar de ser el atropellador verbal conocido por todos, para convertirse en un típico papá diferente y renovado. Para lo que debía hacer el difícil papel del hombre ecuánime y sereno que por recomendaciones le habían diseñado sus estrategas de mercado. Tarea muy difícil que no pudo ser lograda y sus asesores internacionales se vieron obligados a retirarse de sus compromisos de consultaría política.

La otra parte de la campaña electoral se basaba en la difusión de unas estrategias de marketing de alto impacto comunicacional que más que simples eslóganes o spots publicitarios de sensibilización social, eran un completo pentagrama conteniendo las partituras de un director de orquesta que difundía por todo el territorio nacional el anuncio de su nueva melodía político-social con la que ofrecía cambiar los destinos del país, como si fuese un misionero de la redención social y política nacional. Danilo Medina ofrecía un programa de gobierno distribuido en pequeños trocitos comunicacionales para llevarlos a las mentes y corazones de los ciudadanos electores a los se buscaba llevar su mensaje programático electoral.

“Continuar  lo que está bien”, Corregir lo que está mal” y “Hacer lo que nunca se ha hecho”, es justamente lo que está ocurriendo en la actual gestión de gobierno del presidente Danilo Medina. Nos referimos a que las estrategias puestas en practica por los asesores de Medina implicó la dedicación de un tiempo importante para conocer el producto-candidato al que después hubo que venderlo al mercado elector tal y cual es en su estado natural. Lo mismo pasó con sus propuestas de campaña, las que luego convirtió en sus metas presidenciales y las que en la actualidad está ejecutando de manera sistemática y hasta con comisiones de veeduría social.

Los expertos en la materia nos enseñan que de las estrategias de comunicación y del Marketing Político se conoce mucho más que simplemente el método empleado para difundir los conceptos mercadologicos. Nos dicen además, que no es cierto que el marketing político se centre en la construcción de campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia de la persona con la que se esté implementando la estrategia de campaña. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de las sociedades.

La marca partido y el producto candidato  

En los procesos electorales acostumbramos hablar de los llamados votos duros o fuertes. El liderazgo local, social y comunitario nos da una plataforma estructural de votos cautivos a los que acudimos cada vez que nos acercamos a un proceso electoral. Sin embargo,  en muchos casos estos no son más que el producto del consabido clientelismo político, debido a la gran cantidad de dinero que hay que tener para asistir a un proceso electoral en la República Dominicana, y eso al parecer, no lo han entendido algunos de los afamados estrategas y mercadólogos dominicanos y extranjeros.

Si bien es cierto que se debe tener un gran saco de dinero para poder posicionar un candidato, no menos real es, que también es necesario y preciso si se quiere, que haya buenos consultores políticos detrás de los candidatos con posibilidades de triunfo en cualquier proceso electoral y que dichos candidatos se dejen dirigir al pie de la letra de los consejos y postulados propuestos por éstos, para que dicha candidatura pueda llegar a feliz término.

La “Guerra de las marcas Partidos”. Las estructuras político-partidarias se constituyen en un plus permanente que necesariamente influye de manera positiva o negativa en el posicionamiento de los candidatos. En las elecciones nacionales se debaten de manera directa los partidos de la Liberación Dominicana y Revolucionario Dominicano, y cada candidato que tercie en un proceso electoral representado uno de estos partidos deberá cargar con la dicha o la desgracia que le aporten estas dos entidades partidarias.  En este sentido los partidos se convierten en “marcas de fábrica” y los candidatos pasan  ser “productos de mercado”.

El eslogan como pieza clave en la campaña electoral

El slogan es una poderosa herramienta de comunicación política. A veces puede ser sobrevalorada,  en el entendido de que éstos por sí solos no definen el rumbo de un proceso electoral ni ganan elecciones, pero sí sabemos que en la historia de las campañas a nivel mundial se ha verificado que los candidatos con eslóganes más memorables y cautivadores han sido normalmente los vencedores.

Los medios de comunicación son el gran escenario en el que se desenvuelven los líderes políticos, empresariales y sociales. El terreno de juego en el que la batalla de las ideas, las marcas y los votos tiene lugar. En el diseño de estrategia para definir un buen slogan la forma importa tanto como el fondo. Para definir un buen slogan político se necesitan varios elementos.

1. Conectar con la necesidad o aspiración de los votantes.

2. Condensar la esencia de la campaña.

3. Definir el perfil del candidato.

4. Definir el momento histórico de la campaña.

 5. Transmitir optimismo y fortaleza.

6. Debe ser simbólico y representativo.

7. Apelar al futuro.

8. Mover a la acción.

“Dr. Frías, Dignidad y Solidaridad”

Cuando defines un slogan como parte de tu estrategia electoral preferiblemente procuras conectar con estos elementos que la hacen ser parte esencial de la campaña. Los eslóganes pueden ser de carácter cosmético o de forma, así como de sentido lógico o de fondo, este último se da cuando el candidato está definido e integrado con la estrategia de la campaña y el slogan en sí.

En el proceso político congresual que recién finalizó y donde el Dr. Frías compitió para ser miembro del Comité Central del Partido de la Liberación Dominicana (PLD), saliendo airoso, apelamos a la consigna de “Dignidad y Solidaridad” por entender que se ajustaba perfectamente al perfil del candidato, definía el momento histórico y marcaba la diferencia de nuestro producto-candidato (Dr. Frías) con los contendores internos en el proceso eleccionario y congresual.

Veamos:

La dignidad es una condición humana que va de las manos con el comportamiento conductual del Dr. Frías. Así lo definimos en uno de los banner que colgamos en las redes sociales en la presentación de nuestro producto candidato a la consideración del público objetivo al que le proponíamos llegar.

Solidaridad es la base del trabajo social desplegado por el Dr. Frías a lo largo de su carrera política en todos los puestos que le ha tocado desempañar en las administraciones del Partido de la Liberación Dominicana (PLD). Lo mismo que en las empresas personales que ha fundado y dirigido en el municipio de Los Alcarrizos. Todos sabemos por qué se fueron a la quiebra las clínicas del Dr. Frías.

Como ultima recomendación, y esta va tanto para nuestro líder guía como para los miembros de los equipos de coordinación y enlaces del proyecto político Dr. Frías, “ningún proyecto político de alta envergadura debe prescindir de las estrategias de comunicación, de los medios de comunicación y de la inversión publicitaria. La Coca-Cola Company invierte el 33% de su presupuesto en  publicidad, mercadeo y promoción, por tanto, domina el mercado mundial de las gaseosas. Para muestra creo que basta con este botón.